民俗元素对省域文化品牌建设的影响——以黑龙江省人口较少民族为例

摘 要：打造文化品牌是推进中国式现代化文化建设和应对全球范围内文化同质化危机的重要举措。黑龙江省文化品牌意涵丰富、一体多面，在其建设过程中，民俗文化凭借其集体认同与文化实践特性，提供了可资借鉴的发展路径和工作思路。基于黑龙江省人口较少民族的民俗文化资源特性，就黑龙江省文化品牌建设起步较晚、进程较慢的现状，对其未来发展从可持续性、区域性和异质性等角度，提出可供参考的省域文化品牌建设方案，以期为打造能够激活民俗文化生命力、具备新时代中国特色的省域文化品牌，提供典型个案。

关键词：文化品牌；民俗文化；黑龙江省；人口较少民族

文化品牌作为品牌的一种类型，指的是以特定文化元素为核心，通过系统化塑造和传播形成的，具有一定辨识度、影响力和可持续价值的标识，是社会价值与经济价值的双重凝结。可以说，文化品牌的本质是某主体“地域文化的浓缩或精华，文化品牌建设是地域文化的去粗取精过程”。全球化浪潮推动的现代化进程中，文化同质化危机加深，世界范围内文化多样性面临消解风险。省域文化品牌建设依托特定省市地域的历史、地理、民俗等独特文化资源，通过系统化品牌运作形成具有辨识度和经济价值的地域文化标识，在全球化与本土化互动中能够展现出深层次竞争优势。打造省域文化品牌，既是文化自觉和文化自信的表现，也是文化发展进入强势阶段、文化产品在市场竞争中走向成熟的重要标志。

新时代以来，大力发展文化事业和文化产业，提升国家文化软实力，构建具有鲜明中国特色、时代特征和民族底蕴的文化品牌，已从市场行为上升为国家文化治理层面的制度性安排。2025年1月，国务院办公厅印发了《关于推动文化高质量发展的若干经济政策》，从国家层面提出了“深化文化体制机制改革、推动文化高质量发展”的一系列财政支持、税收优惠、金融服务等扶持性政策。随后，在2025年3月政府工作报告的“政府工作任务”中，提出“加强精神文明建设”，要求“完善公共文化服务体系”“健全文化产业体系和市场体系”。“以文化品牌带动文化产业发展不仅已经成为国内外文化产业发展的一个普遍规律，而且也是区域经济社会协调发展的必然要求”。在中国式现代化语境下，黑龙江省作为边疆经济欠发达省份，打造文化品牌可以成为省域经济、文化建设的有力补充，当前良好的宏观经济政策环境和对应的政府工作倾向，也为省域文化品牌建设提供了更为有利的现实条件。

一、意涵丰富、一体多面的黑龙江省多民族文化品牌

文化品牌作为省域文化内涵和形象的综合体，“代表这个省份易于为人们所指认的文化特征(性格、精神)及形象表述，根植于丰厚的地域文化资源”。近年来，为响应党和国家推进中国式现代化文化建设事业，实现文化高质量发展的号召，黑龙江省内各区域都在进行本地文化资源研究，尤其是在人口较少民族得天独厚的民俗文化资源的基础上，对能够代表群众需要、反映集体记忆、具有历史意义且彰显地域特色的资源予以保护和开发利用，并取得了一定成效。

（一）黑龙江省文化品牌建设的优势

首先，黑龙江省文化品牌建设具有丰厚的文化资源基础。长期以来黑龙江省就以“民族情怀”“关东风情”“冰情雪韵”等关键词在国内广为人知。从红色文化角度分析，黑龙江省拥有特色鲜明的革命文化，在抗日战争和解放战争中发挥着旗帜鲜明的引领作用。新中国成立后的黑龙江省在开发北大荒、工业化发展过程中，还形成了与红色文化一脉相承的以爱国奉献、开拓奋斗为核心的北大荒精神、大庆精神(铁人精神)等文化精华；从历史纵深角度讲，黑龙江拥有“以鲜卑文化、渤海文化、金源文化和满族文化为代表的原生龙江土著文化”；从民风民俗角度看，由于受到地缘政治影响，黑龙江省生成了与俄罗斯、朝鲜、日本等异国文化相关的特殊风俗和文化，与此同时，龙江大地也是各民族聚居的重要地区，各民族相互融合、相互影响，在语言、饮食、服饰、居住与建筑等领域形成了很多独特的民俗。以黑龙江省“达斡尔族、鄂伦春族、鄂温克族、赫哲族、俄罗斯族、锡伯族、柯尔克孜族”等7个人口较少民族为例，从鄂温克族“希楞柱”、俄罗斯族“木刻楞”等居住民俗，到赫哲族伊玛堪、鄂伦春族摩苏昆、达斡尔族乌钦等民间说唱，再到赫哲族的乌日贡大会、达斡尔族的库木勒节、鄂温克族的瑟宾节以及鄂伦春族的古伦木沓(篝火节)等节庆民俗，黑龙江省人口较少民族文化资源中的民俗元素涉及生产生活的各个领域；因占有此文化资源的人口比重较小，于是其民俗文化就成为独具风情的异质文化资源，在资源独特性、民族性、艺术性及互动性等方面具有突出优势，这也正是黑龙江省文化品牌建设竞争力的重要来源。

其次，黑龙江省的文化品牌建设融文艺创作和文化活动于一体，着力于群众文化品牌体系、非物质文化遗产保护活化以及各民族交流等多个层次，已初步建设成为具有一体化多层次格局的文化品牌架构，为未来黑龙江省文化品牌的建设奠定了良好的基质框架。依托丰厚的文化资源基础，从文艺创作层面，黑龙江省近年取得了较为显著的成效，在中宣部第十七届精神文明建设“五个一工程”奖评选中，讲述赫哲族民族史诗伊玛堪传承故事的广播剧《赫哲人的“伊玛堪”》等5部作品获奖，“创全国文艺类奖项改革开放以来我省最好成绩”；文化活动方面，“冰雪大世界、雪乡、漠河北极村等景区各具特色的文艺演出轮番上演”，异彩纷呈。在文化品牌各层次的建构中，黑龙江省由省、市、县、乡、村所构成的5级群文品牌体系，“丰富了基层群众的文化生活，形成了积极向上的浓郁文化氛围”。音韵流转的“伊玛堪”说唱，个性张扬的鄂伦春狍头帽，以及极具赫哲族风情的鱼皮画等工艺品，无不诉说着非遗活化的成果；此外，黑龙江省还打造了一系列人口较少民族的博物馆、风情园，如黑河市爱辉区的鄂伦春族、俄罗斯族风情园以及同江市的赫哲族博物馆等，为各民族文化交流提供平台的同时，也为黑龙江省人口较少民族文化资源的进一步开发创造了条件。

（二）黑龙江省文化品牌建设的短板

在众多优秀成果和建设优势之外，黑龙江省文化品牌建设在文化资源开发程度、文化企业数量和质量、品牌发展意识水平以及对外宣传推广等方面仍存在短板。第一，黑龙江省存在对稀缺民族文化资源挖掘深度不足，且不能进行有效的开发利用，尤其是对人口较少民族的文化遗产、岁时节庆及现存生产生活方式的开发，规模零散、方式粗放，致使民族文化异质但产品同质化严重，创造的经济效益有限。第二，黑龙江省虽然已经对人口较少民族地区和群体的文化产业进行了一些扶持，但文化产业总体上缺乏管理，产业融合程度较低，整体竞争力不足，也缺少具有带头作用的龙头企业。第三，与沿海经济发达地区相比，黑龙江省的文化品牌建设起步较晚，部分地区尤其是人口较少民族地区的市场开拓水平和品牌发展意识较为落后，产生了发展总体规划不完善、对民营文化企业支持力度较弱以及知识产权保护不足等问题。同时，“黑龙江省文化产品的营销推广渠道过于单一，部分文化企业没有创新营销模式，也未充分运用新媒体数字营销，线下实地开展活动较少，线上宣传也缺乏深度合作”，也使受众群体难以接触到品牌化的成果。

二、民俗文化何以成为省域文化品牌建设的培育重点

作为一个系统性工程，省域文化品牌建设的核心逻辑在于，围绕具有竞争力的标志性文化要件，即省域文化特色和文化内涵，开展齐头并进的各项举措。首先，要研究“整体定位”以确定建设主题和主线，重点打造本省具有优势的文化产业品牌、做大省内文化企业；其次，文化品牌促成的消费不仅仅是一种经济行为，更是文化认同的表现，所以，需要借助得当的品牌宣传，并坚持发挥文化品牌的文化阵地作用，让品牌“走出去”；再次，人才是文化消费促进的后备力量源泉，高度重视人才队伍的建设也是文化品牌建设的关键举措。黑龙江省拥有多彩且独具特色的民俗文化资源，人口较少民族的民俗文化可以作为黑龙江省文化品牌核心竞争力的要件之一。从省域文化品牌建设的文化和经济双重属性来看，民俗文化的影响大致上是经由文化认同而使文化品牌获得品牌溢价，并在省域文化品牌建设的运行过程中得以呈现的。

（一）民俗文化承载省域人民的集体记忆

民俗文化与文化品牌建设的互动关系，是经济民俗学的资源转化逻辑与符号学的意义生产机制的共同作用，可以将其视为一种符号经济实践，本质是通过符号学机制将民俗的集体记忆转化为可流通的文化资本，构成传统文化资源在现代消费语境中的符号再生产机制。而符号学解析在文化品牌建设中，可以用于分析文化资源如何被转化为消费者认同的符号。

在符号学视域下，民俗符号是“由表现体(representamen)、对象(object)、背景(ground)性的概念(concept)三个要素的关系之间作用而成的”文化系统，包括节庆、语言、服饰、饮食等，具有鲜明的民族性和地域性。民俗文化的本质是物质形式与文化意义的辩证统一，其传播效能既取决于能指的可感知性，更依赖于所指在特定文化语境中的共识性解释。这种二元结构为民俗文化资源的现代转化提供了方法论——既要保持符号形式的辨识度，又需通过意义重构实现文化价值的时代适配。

作为地域文化的载体，民俗通过符号编码传递集体记忆与价值认同，其意义生成依赖于特定语境下的社会共识。在民俗元素的符号化过程中，民俗指符可以分为言语系统的民俗指符和非言语系统的民俗指符两大类。以言语系统的民俗指符为例，在黑龙江省人口较少民族的文化语境中，民俗符号的言语系统建构呈现独特的能指与所指互动逻辑。例如，齐齐哈尔梅里斯达斡尔族区的乌钦表演经过吟诵音韵腔调的转化，将乌钦艺人自拉自唱的生产生活故事，转译为了达斡尔族集体记忆的文化符号。非言语系统的民俗指符，在民众生活中更为普遍，“在更多的民俗信息交流中，非言语系统的民俗指符几乎遍及人类可感的外部世界”。如赫哲族鱼皮衣的鞣制工艺，将“鱼皮成衣”的渔猎生活意象转化为族群身份标识，非言语系统的物态符号也就通过视觉化、场景化的编码方式，得以突破语言障碍，实现文化意象的直观传递。因此，民俗符号的现代转化需建立从形式、意义再到语境的多维度生成机制，并在此过程中保护民俗文化的“基质本真性”，使民俗文化既可作为具有差异化的文化资源参与品牌建构，又能维系其作为地方性知识系统的解释效力，使民俗符号获得跨文化传播的兼容性。

（二）民俗文化彰显省域文化的“标志性特色”

文化品牌建设的首要工作，就是要确定品牌的整体定位，即要经过研究得出一个能够体现本省文化特色的“标志性文化”的品牌核心。这个“标志性文化”要能够反映这一地方的特殊历史进程和贡献，能够体现该地民众的集体性格和气质，具有薪尽火传的内在生命力，也可以深刻联系地方民众的生活方式和诸多的文化现象。在此需求下进行分析，不难发现选择以民俗文化为“标志性文化”的独特优势。作为广大民众创造享用和传承的生活文化，民俗天然与民众密切关联，自然地联结着民众的生活方式，也借助相关基础理论阐释了各种文化现象。民俗文化往往是联系在一起的、灵动而丰富的文化集合，有别于分门别类缺少关联的其他文化叙述，对民众生活的展示也更为具体和完整。文化品牌建设作为一种认同性经济的开发过程，民俗文化以其集体性和传承性的基本特征，激发人们的乡愁和集体记忆，符合文化品牌消费的认同性经济本质。因此，选定具有民俗属性的“标志性文化”，在确定文化品牌建设主线和主题的同时，有助于塑造和提升省域文化形象。以黑龙江省来说，在品牌定位阶段，应深入挖掘黑龙江省具备一定独有性，特别是以人口较少民族为代表的生态、民俗等文化元素，融汇出既能充分体现中国特色社会主义核心价值观，又能弘扬龙江文化传统、体现龙江精神的独创性品牌定位，为黑龙江省文化品牌建设中的文化资源运用奠定基础。

文化品牌建设的市场化运作大致是围绕打造本省的优势文化产业品牌、做大省内文化品牌展开的，需要经过品牌价值提升、产业融合互促等路径，实现文化资本的经济价值。在黑龙江省文化品牌建设的市场化实践中，民俗文化始终作为文化基质渗透于各环节运作。首先，文化品牌的市场竞争力，也就是品牌价值的提升，主要依赖其文化产品与常规市场的差异化定位，以及植入到品牌产品和服务中、与民众集体记忆共振的品牌文化内涵。传统意义上的民众生活，譬如农事渔猎历法、仪式仪礼范式、乡土社会分工和传统手工艺术制作等涉及人民日常生活的方方面面，天然就能够吸引消费者的目光，是品牌差异化的重要突破口，于是本土民俗文化的系统挖掘与转化也成为具有关键作用的步骤。民俗文化作为集体记忆的载体，是通过仪式化实践建构地域身份认同的符号化过程，社会群体通过具备仪式性、典礼性的周期性展演与物质符号实现记忆的具象化与再生产。在黑龙江省人口较少民族的民俗文化中，被列为世界非物质文化遗产的赫哲族伊玛堪，通过代际传承将渔猎民族的迁徙史与生态智慧转化为语言符号，其韵律结构与主题得以形成稳定的共同记忆储备。此外，以鄂伦春族狍皮制作技艺、赫哲族鱼皮画等非遗为核心的文化产品开发，通过唤醒黑龙江边疆民族的集体记忆，在消费市场的标准化工业品中拥有鲜明的辨识度。这种文化差异性的建构并非简单的符号移植，而是通过经济民俗学视角，对民俗事项进行价值重估，将口耳相传的渔猎经验转化为品牌故事，将萨满文化中的自然崇拜提炼为生态文化理念，使民俗文化完成从文化形态向经济形态的创造性转化。这种符号再生产机制，恰如文化“深描”的过程，在表层符号变迁中保持着深层意义结构的延续性，建构起地域身份认同的符号体系，形成民俗文化与品牌价值之间的象征性关联，将深层的文化心理结构转化为表层的品牌叙事体系，塑造品牌消费的情感内驱。市场化运作需要持续性的文化品牌宣传促销活动，也就需要建立动态更新的符号再生产机制。在动态调适中，民俗符号系统遵循“保护性创新”原则，既维系能指的民俗文化的基质本真性，又通过现代语境转换实现符号所指的创造性拓展，最终形成具有文化主体性与市场竞争力的品牌符号系统。

其次，文化品牌建设与相关产业的融合互促是民俗文化资源的多重价值释放过程。以黑龙江文旅为例，在齐齐哈尔市梅里斯达斡尔族区，达斡尔族的库木勒节由传统的采食活动逐渐丰富为涵盖了达斡尔史诗音画剧、哈库麦勒舞蹈和乌钦说唱等多种艺术形式展演的地方性节日，使达斡尔族民众因时制宜采食库木勒(柳蒿芽)、挨过青黄不接灾年的生存智慧得以保持、传承和发扬，延续着边疆族群适应和改造自然的生活经验，边地民俗于是从季节性节庆转化为消费者们期待一期一会的文化地标。在文创产业领域，黑河市鄂伦春手工艺品牌的产业化发展，通过建立非遗代表性传承人工作站与设计师协同创新机制，使兽皮镶嵌、桦树皮雕刻等传统工艺既保持民俗符号的原生特质，又符合现代审美需求，形成高附加值的民俗经济形态。在以民俗内容为核心吸引力的文艺创作领域，生动翔实的渔猎生活场景、历经沉淀的祭祀仪式和欢腾节庆以及朴实的生态生存智慧，也通过诗歌、小说、影视、戏剧等形式传达给文化品牌的目标受众，增强了黑龙江省文化品牌的消费黏性。

（三）民俗文化具有助力文化强省建设的历史使命

与常规商业品牌不同，文化品牌因其深刻的内涵和多方面的建设主体而具有特殊的公益性和文化阵地属性，明确文化阵地属性是确保文化领域健康发展的基础。省域文化品牌建设会涉及意识形态、价值观塑造和社会治理等多种功能属性，也就是要求其在经济范畴以外的文化领域中，作为承载思想传播、价值引导和意识形态塑造的载体。作为拥有众多民族的边疆大省，黑龙江省文化需要承担起牢固树立中华民族共同体意识、促进各民族交往交流交融的职责，“推动各民族在生产生活、文化娱乐、就业创业等方面的深度融合”，“推动各民族坚定对伟大祖国、中华民族、中华文化、中国共产党、中国特色社会主义的高度认同，不断推进中华民族共同体建设”。

在探讨公益性和文化阵地属性的语境下，民俗作为民众自觉接受的具有规范性的文化因素，更易为民众所接受，因此将民俗文化为重要内核的龙江文化品牌也更易成为抵制西方意识形态渗透、历史虚无主义、极端思潮等风险的文化工具。以黑龙江省人口较少民族为例，各民族民俗文化不仅具有独特的审美价值，还行使着传播地域文化、弘扬民族精神的重要任务，呈现着黑龙江边地民众的生活风貌和精神力量。当今社会主义文化建设正处于关键的历史机遇期，黑龙江省文化品牌建设理应担当促进文化事业进步和建设边疆文化强省的历史使命。我们通过人口较少民族文化这一在世界范围内都具有很强异质性的媒介，研究人口较少民族的民众在不同历史时期的仪式风俗，了解其文化中蕴含的审美追求、时代气息，可以为打造更加强势的文化品牌、催生优秀文化产品提供助力，进而使文化品牌建设担负起弘扬历史文脉、激励民众奋进、满足人民精神文化需要的使命和职责。

文化强省建设的战略布局不能脱离后备力量的培养，人才队伍建设在未来的文化竞争中关乎我们能否拥有掌握和运用高新技术手段整合文化资源的能力，在这一层面，民俗研究的整体性实践启发我们要重视“专家”的综合意义。首先，人才队伍需要培养“参与仪式展演实践、引导仪式进行、具备且深谙特定仪式知识的仪式专家”。在中国的乡土礼仪实践中，民间“仪式专家”们的职能不限于参与礼仪的创制与表演，还包括策划整个仪式活动、代民众处理日常生活中的各类礼节应酬。这些“仪式专家”的知识体系和实践技能，往往远超过了某些单一仪礼规范的需求，而是具有相当的自觉和主体性，具备诸多采自民俗生活不同礼仪传统的知识和技能。以鄂伦春、赫哲、达斡尔等民族的萨满舞为例，其具有许多自然生态理论基础和相当的文化文艺造诣，能够结合当时当场的需要即时性地串联出符合仪式目的和背景的仪式诗。可以说“专家”所发挥的价值，绝不仅是完成仪式过程，更能在相关研究和实践中提供多方面的指导。其次，民俗文化还启发我们在一些具有师传徒或老带新性质的文化艺术教学中，重视对民俗技法的传承和对一些艺术创作“专家”的培养。在诸如锡伯族刺绣、俄罗斯族“木刻楞”建筑以及柯尔克孜族《玛纳斯》史诗等黑龙江省人口较少民族的传统工艺、建筑民俗及民间文学的传承中，也具有此类在“师传徒”中处于师长地位的“专家”群体，而这类“专家”也是需要通过一代代传承培养的人才力量。因此，民俗文化不仅是可持续性开发资源，更以其关联的研究和发展思路对文化品牌建设产生积极的影响。

三、民俗文化影响下省域文化品牌建设策略

在各地区打造文化品牌的实践中，黑龙江省起步较晚且缺乏一定的先进开发意识，应当从其他地区和本省既往的优秀成果中吸取经验，以弥补自身文化品牌建设的不足。

（一）文化品牌建设要植根于文化发展的可持续性

文化品牌建设是一项能够助推中国式现代化建设的事业，需要我们坚定从全局、长远的角度出发，保证文化发展的可持续性，久久为功。第一，要深刻认识文化品牌发展过程中的价值引领职责，将发挥文化品牌阵地作用提升到战略地位。以文博系统为例，黑龙江省民族博物馆以“打造少数民族文化传播基地、儒家文化体验基地和塑造系列特色品牌活动”为主线，常年举办各类公益文化活动，传播黑龙江省人口较少民族的民族民俗文化，被授予“黑龙江省青少年教育实践体验基地”“省级科普基地”“中华优秀传统文化教育实践基地”等称号。在此基础上，文博系统应当将价值引导、普及民族民俗知识的责任与文化品牌建设深度联结，可以通过举办讲座、工作坊、研学活动等，进一步运用博物馆文化资源优势，联合文化部门、企业，打造一批具有黑龙江省民俗特色、民族风情的动画、教育影片，将民俗文化纳入教育体系，培养青少年群体对龙江文化传统的热爱和尊重，加强民众对黑龙江省民族民俗文化的认同，筑牢文化品牌推广的情感认同基础。

第二，文化品牌建设需要综合性扶持政策。文化品牌建设应与经济产业发展相协调，要将文化品牌和文化产品的打造纳入综合性政策系统的指导下与城市建设的规划中，把散在民间各处的文化资源通过一体化建设整合起来。在综合性政策的扶持下，黑龙江省文化品牌建设要将建设者尚未挖掘的、开发者未发现的文化特色保存下来，运用到文化品牌的打造中。同时，被挖掘出、受到重视的文化资源也将进一步丰富黑龙江省的文化资源库，使一些稀缺的民俗文化借助文化品牌建设得以复兴。以赫哲族的乌日贡大会为例，“乌日贡大会在给赫哲人确立了一个民族综合性盛大节日与节庆活动的同时，提供了抢救、保护和传承民族传统文化的舞台”，并发挥着传承民族精神的作用。借此，承载着诸多即将消失和正发生流变的赫哲族文化遗产的乌日贡大会也成为黑龙江省重要的民俗节庆文化品牌。此外，应在持续发挥政府扶持优势的基础上，让政策倾斜更好惠及文化品牌建设的“创意型”工作群体，可以学习江苏、浙江等发达省份的一些工作方案，将政策细化到具体项目和责任人，同时加大对中小型文化企业和非遗代表性传承人的专项扶持。

第三，文化品牌建设需要把握文化资源运用的科学路径。文化品牌建设是一项长期、系统的文化建设事业，在实践过程中，建设者需要掌握好文化资源运用的边界，并积极从理论层面构建文化资源向品牌价值转化的科学路径。首先，我们面对一项文化事象时，不能单纯从表层来判断资源的经济价值，而应当深入挖掘文化资源的精髓，尽可能从多方面探讨其开发利用和保护的可行性。黑龙江省拥有丰富而独特的文化资源，但这些文化资源本身也具有存在的综合性意义，而不仅是一种有待开采的“宝藏”。因此，在面对商业立场、政府立场、学术立场与民众立场之间可能呈现的某种程度的不和谐时，要正视这些立场的不同，并且尽量整合和协调相关者的利益。同时，以民俗文化为代表的诸多文化资源在开发利用中会产生不同程度的破坏和变迁，在文化资源的符号转化和叙事价值阐述中，应当保持传统与现代审美的平衡以及商业价值与文化价值的协调。譬如瑟宾节、乌日贡大会等节庆活动，原初都与信仰习俗相关，如今演变为综合经济、文娱形式的民族节日，在文旅开发的过程中，这些节日也会渗入一些其他项目，甚至这些内容会挤占原本具有独特意涵的仪式。在这样的情况下，黑龙江文化品牌的建设者需要甄别所掺入的内容是否符合原本节庆的根本性因素，避免因追逐经济效益以及与其他地区节庆恶性竞争等原因形成文化资源“舞台真实”对民俗文化本真性的破坏。毕竟，筑牢文化根脉才能为文化品牌建设提供不竭的动力。

第四，文化发展的可持续需要产业人才供给的连续性。文化品牌建设的核心文化资源始终处于动态变化中，也就自然不能以静态的目光和手段进行处理。为此要运用各种手段，大力培养和引进高素质的文化经营管理人才和文化艺术创作人才。民俗实践中对“仪式专家”的研究，启发我们在进行人才队伍建设的过程中要十分注意激发受教育群体的文化自觉性，并重视文化品牌建设中的专家意见，建立人才激励机制，对作出突出贡献的文化工作者予以嘉奖。此外，要充分发挥高校、科研院所的作用，培育专业人才，并积极引进文化事业发展急需的各类人才，同时，还要加强与国外人才的交流与合作，选派人员出国研修，培养具有世界级水准的专家。

（二）文化品牌建设要着眼于品牌定位的独有性

文化品牌的整体定位决定了文化品牌建设的内容导向和对外宣传的核心竞争力。黑龙江省文化品牌应以全国范围内的一省多品为目标，不断探索，以期得出适宜作为黑龙江省“标志性文化”的品牌定位。黑龙江省具备许多可以作为品牌定位的特色文化标识，以人口较少民族文化为例，黑龙江各地建立了民俗博物馆13个、非遗传习所55个；赫哲族鱼皮制作项目取得了良好的经济、社会效益；以皮影戏为表现手法、融入伊玛堪说唱演绎的伊玛堪经典故事，获得了全国皮影戏大赛最高奖；黑河市“成立了国家级、省级非遗代表性传承人游客接待点和鄂伦春族家庭旅馆，组织开展‘猎乡冰雪旅游季’活动，多角度展示了鄂伦春的非遗”。从文化传承展示的基础设施，到民族文化产品获得的良好效益，再到龙江非遗与其他非遗内容的合创、龙江非遗走出国门，龙江文化品牌十分适宜与人口较少民族的民俗文化关联在一起。不过，基于“独有性”的难以把握，在品牌定位选取时更应当结合国内其他地区的文化品牌定位，参考宏观的政策倾向，主动选择避开移植性的文化和他省(特别是邻近的内蒙古、吉林)已经具备的较为成熟的品牌定位，减少品牌定位同质化造成的统筹性资源浪费。同时，对于黑龙江省文化品牌的内部构成，应当践行以“一省多品”为基础的“一品千面”，在文化品牌系统内尽可能完备地塑造更多具有地方性和市场竞争力的优势文化品牌，实现黑龙江省文化品牌的差异化定位和精细化发展。

（三）文化品牌建设要基于产品开发的异质性

文化品牌建设的核心在于通过差异化竞争确立品牌的独特价值，而产品作为文化品牌与受众群体直接对话的载体，其异质性开发是实现这一目标的关键路径。首先，在文化品牌系统上，黑龙江省应当加强品牌架构建设，打造品牌龙头企业。文化品牌架构应当涵盖文艺作品、新媒体、节会、文化产业园等多重产业。以对黑龙江人口较少民族文化资源的利用为例，黑龙江省应通过民族风俗园、传统手工艺等特色产业集群发展和优化产业价值链，整合集约资源体系，提升黑龙江省文化品牌的整体竞争力。在健全品牌架构的同时，黑龙江省应当进一步打造以龙头企业为引领、中小型企业相协同的产业生态。山东潍坊风筝产业通过“龙头企业+家庭作坊”模式形成集群效应，黑龙江省可以参考这一路径，扶持赫哲族鱼皮制品、柯尔克孜族编织刺绣以及鄂伦春族桦皮制品等IP的衍生开发。此外，黑龙江省人口较少民族中具备独特民俗特征的节庆文化产品也是文化品牌异质性内容开发的着力点。在鄂温克族的众多节日里，瑟宾节作为相当于汉族春节的重要节庆，见证了游猎文明向农耕文明的转变过程。讷河市兴旺鄂温克族乡的瑟宾节在原有内容基础上增添了表演性项目，“展现了北方鄂温克族民俗风情”。在黑龙江省文化品牌建设的背景下，我们理应结合鄂温克族传统文化，为瑟宾节提供更健全的扶持政策，发展更符合鄂温克族民众实际需求和文化基因的节日活动，关注节庆相关流程、相关项目的传承人生活，实现瑟宾节更健康、更长远的品牌化建设。

文化产业异质性的生成离不开与都市民俗、新民俗的协调互动。黑龙江省文化品牌的产品开发，正待从资源依赖型转向创意驱动型路径，同时需兼具对既有资源的深度挖掘和多渠道利用，力图打造细节呈现更加具体、文化主体更加明确、信息传递更符合新时代新民俗文化基调的文化产品。以近年来屡创佳绩的河南卫视为例，“‘中国节日’系列节目以其高度还原民族意象的服化道效果和节目演绎广受好评”，黑龙江省可以借鉴此类打造模式，牢牢掌握黑龙江省人口较少民族的民俗文化主场优势，创作出剧情成系列、情景更真实、体验更细腻的高质量文化产品。

四、结语

在全球化引发文化同质化的背景下，省域文化品牌建设作为中国特色社会主义文化建设事业的组成部分，是文化治理能力现代化的具体实践。打造省域文化品牌有助于文化产业发展和文化遗产保护，可以成为包容文化多样性、认同中华文化的重要路径。从对文化品牌建设的影响而言，民俗文化不仅是一种文化存在形式，也是文化符号和文化资本的源泉之一，一直以来凭借其集体认同与文化实践特性，为文化品牌的建设道路提供了多种工作思路和理论支撑，在品牌定位、市场转化、人才培养与价值传播中发挥着不可替代的作用。

在文化品牌建设的实践层面，黑龙江省起步较晚，在发展意识、政策实施、产品质量及资源运用等方面仍存在着很大的优化空间。意涵丰富的黑龙江省文化品牌在未来的建设中，应当植根于文化发展的持续性，着眼于品牌定位的独有性，以及产品开发的异质性等层面。我们始终不能忽视如何平衡民俗文化传承保护与创新发展的关系，以及在文化品牌建设中的基质本真性问题;要在承认文化变迁和接受文化品牌化操作的同时，保证黑龙江省文化发展维持在一定限度内，以防止文化根脉的破坏，实现文化资源的可持续性开发。当民俗文化深度融入文化品牌的价值链条，地域文化便能突破时空局限，实现精神引领、产业驱动与社会凝聚等多维度的功用。也可以说，民俗文化对省域文化品牌建设的启迪在于，越是要利用文化，就越要坚守文化主体性和自觉性，以期在全球化语境中构建具有地方特色的文化发展范式，进而通过打造省域文化品牌为推进中国式现代化建设、增强国家文化自信心和软实力提供可资借鉴的地方方案。